Das Kano Modell im Marketing

Kundenzufriedenheit ist eine der wichtigsten Parameter für langfristigen Erfolg als Unternehmen. Um diese zu erhöhen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Im heutigen Beitrag möchten wir ein Modell mit dir teilen, welches dir dabei helfen wird, deine Kundenzufriedenheit nachhaltig und kontinuierlich zu erhöhen.

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Aber nun zurück zum Inhalt dieses Beitrags. Heute werden wir uns das Kano Modell im Detail ansehen!

Das Kano Modell – ein Überblick

Das Kano Modell ist eine einfache Methode, um die Zufriedenheit und Unzufriedenheit deiner Kunden zu veranschaulichen.

Als Grundlage dient dabei die 1959 entwickelte Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Demnach sind Zufriedenheit und Unzufriedenheit zwei voneinander unabhängige Zustände.

Anders ausgedrückt: Nur weil deine Kunden nicht unzufrieden sind, heißt das noch lange nicht, das sie zufrieden sind.

Einige Jahre später hat Noriaki Kano das Modell von Herzberg weiterentwickelt. Es entstand das Kano-Modell, wie wir es heute kennen.

Aufbau des Kano Modells

So weit, so gut. Damit wir jetzt aber vom theoretischen Bla-Bla auch in die Umsetzung gehen können, sehen wir uns das Kano Modell direkt im Detail an.

Das Modell beschreibt verschiedene Merkmale, die erfüllt sein müssen, um deine Kunden von „nicht begeistert“ zu „sehr begeistert“ bringen können.

Diese Merkmale werden wie folgt unterschieden: Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale.

Sehen wir uns diese nun im Detail an.

Basismerkmale

Diese Merkmale muss dein Produkt erfüllen, um überhaupt erst in die nähere Auswahl deiner Kunden zu kommen. Außerdem stellen deine Kunden diese Anforderungen nicht einmal „aktiv“. Sie gehen viel mehr davon aus, dass dein Angebot diese Anforderungen erfüllt. Tut es das nicht, fällt es als Alternative ohnehin weg.

Das folgende Beispiel soll veranschaulichen, wie das Kano-Modell auch im echten Leben Anwendung findet.

Stell dir vor, du bist gerade davor, dir ein neues Smartphone zuzulegen. Du überlegst in keiner Sekunde, ob dein künftiges Smartphone telefonieren kann, Zugang zum Internet hat oder größentechnisch in deine Hosentasche passt. All das (und noch viele weitere) sind nämlich Faktoren, die du schlicht für gegeben nimmst.

Leistungsmerkmale

Diese Merkmale spielen eine besondere Rolle im Kano-Modell: Sie dienen dem direkten Vergleich von Alternativen. Sie sind deinen Kunden also bewusst und werden auch gezielt gesucht. Fehlen diese Leistungsmerkmale, können deine Kunden durchaus unzufrieden werden.

In unserem Beispiel, dem Smartphone-Kauf sind Leistungsmerkmale unter anderem die Leistung des Geräts, Anzahl der Kameras, Speicherplatz oder auch emotionale Anforderungen wie Marke des Geräts.

Begeisterungsmerkmale

Diesen Merkmalen sollen – wie der Name schon verrät – deine Kunden begeistern. Das Besondere an diesen Merkmalen ist, dass sie deinen Kunden nicht bekannt sind. Sie können sich also nicht aufgrund dieser Merkmale für dein Angebot entscheiden. Vielmehr dienen Begeisterungsmerkmale dazu, die Zufriedenheit deiner Kunden nach dem Kauf bzw. bei Verwendung deines Angebots zu steigern.

Stell dir vor, du entscheidest dich für ein iPhone und findest in deiner Verpackung auch noch ein kostenloses Airpod-Case vor. Oder eine Schutzfolie für deinen Bildschirm. Vermutlich würdest du dich sehr über diese Ad-Ons freuen.

Entwickle dein eigenes Kano Modell

Das Kano Modell gibt also Aufschluss darüber, welche Eigenschaften deines Angebots für Neutralität sorgen (keine Unzufriedenheit und keine Zufriedenheit vorherrschend) und welche Eigenschaften für echte Begeisterung sorgen.Um dein Angebot nun entsprechend dem Kano-Modell auszurichten, ist es unabdingbar deine idealen Kunden zu kennen. Aufschluss darüber kann die Erstellung von Personas geben. In diesem Beitrag findest du nähere Informationen dazu.

Aber jetzt zurück zum eigentlichen Thema.

So wendest du das Kano Modell auf dein Unternehmen an:

Schritt 1: Deine Basismerkmale

Hier bist du schnell. Überlege dir, welche Anforderungen an dein Produkt gestellt werden, um überhaupt in Erwägung gezogen zu werden. Kannst du diese bieten? Gut! Wenn nicht, benötigst du ein anderes Kundensegment.

Schritt 2: Deine Leistungsmerkmale

Überlege dir in diesem Schritt, welche Merkmale deine Kunden zum Vergleich mit anderen Produkten heranziehen. Genau auf diese Merkmale legst du künftig den Fokus in der Kommunikation. Hier zählt das Motto: Schneller, höher, weiter. Im besten Fall suchst du dir 1-2 Parameter heraus und fokussierst deine gesamte Kommunikation auf diese.

Schritt 3: Deine Begeisterungsmerkmale

Hier wirst du in Zukunft punkten. Dein Ziel ist es, für jeden deiner Kunden einen Wow-Effekt zu erzielen – und zwar nach dem Kauf. Überlege dir, womit du bei deinem Kunden wirklich Begeisterung auslöst!

Wenn wir ein Branding-Projekt abschließen, könnte das beispielsweise ein 3D-Druck des neuen Logos oder auch ein hochwertiger Stapel Visitenkarten sein.

Finde hier den Sweet Spot zwischen Kreativität und Relevanz und du wirst dich über viele glückliche Nachrichten erfreuen!

Übrigens: Diese kleinen After-Sales-Geschenke lassen sich hervorragend mit einer Aufforderung zu einer Bewertung auf einer Bewertungsplattform kombinieren. Kostet nicht viel und hat langfristig einen enormen Impact auf deine Weiterempfehlungsrate.

Fazit

Du kannst das Kano Modell ideal dafür nutzen, deine Kundenbeziehung in jeder Ebene zu analysieren und zu vertiefen. Besonders die Begeisterungsmerkmale können langfristig zu einem sehr großen Hebel für dein Unternehmen werden.Stell dir vor, jeder deiner Kunden würde dir mit einem strahlen im Gesicht eine Bewertung schreiben – würde das etwas für dich verändern?

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