Re-Branding für Unternehmen: Das gilt es zu beachten

„Das Logo hat damals die Nachbarin vom Cousin gemacht. Sie hat damals ohnehin ein Praxisprojekt neben der Schule gesucht. Da hat das gut gepasst. Immerhin hat es nicht viel gekostet und sie war auch recht flott in der Erstellung. Aber jetzt… jetzt möchten wir aus unserem Unternehmen eine Marke machen. Und da passt das irgendwie nicht mehr.“

So oder so ähnlich verlaufen tatsächlich einige unserer Kennenlerngespräche ab.

Und das freut uns.

Wisst ihr warum? Weil die Leute echte Macher:innen sind, die das sagen. Einfach mal anfangen und sehen, wohin die Reise geht. Es wird nicht lange an der Markenstrategie gefeilt, wenn noch gar kein Geschäftsmodell existiert.

Aber jetzt, wo die ersten zwei, drei oder vier Jahre vergangen sind, erste Mitarbeiter:innen da sind und sich das Produkt- oder Dienstleistungsportfolio erweitert oder verändert hat, soll sich auch optisch etwas ändern.

Ach ja, wirklich nur „optisch“?

Was ist ein Re-Branding überhaupt?

Dass viele – eher die meisten – Unternehmen nach drei bis fünf Jahren den Wunsch nach einem Re-Branding haben, ist kein Zufall. Entwicklungszyklen in Unternehmen, das Festigen von Strukturen und der Beweis, dass das eigene Geschäftsmodell funktioniert, brauchen eben ihre Zeit. Bei manchen ist das früher, bei anderen später der Fall. Es ändert sich also in erster Linie intern einiges. Und dann herrscht irgendwann eine Art Dysbalance zwischen dem Bild, welches man nach außen tragen möchte und jenem, das tatsächlich nach außen getragen wird.

Dass ein Re-Branding ansteht, merken die meisten Unternehmer:innen eben dann, wenn sie auf die veraltete Website verweisen „müssen“ oder die Visitenkarte mit dem „Logo von damals“ hergeben.

Die Symptome sind also oberflächlich, die Ursache jedoch wesentlich tiefer. Ein Re-Branding ist also nicht ausschließlich ein optischer Neuanstrich, sondern auch eine strategische Frage.

Und diese Frage lässt sich durch kleinere oder größere Antworten beantworten.

Der Unterschied zwischen Re-Branding und Brand Re-Fresh

Die meisten Menschen, die von „Re-Branding“ sprechen, meinen in der Regel folgende Themen damit:

→ Re-Design vom bestehenden Logo

→ Strukturierte Aufbereitung der Assets (Farben, Schriftarten, etc.)

→ Platzierung des Brandings auf neuen Produkten bzw. Verpackungen

→ Klarheit und Fokussierung in der Ansprache der Zielgruppe

→ Allgemein die Professionalisierung des Außenauftritts

Obwohl dies ein recht großes Unterfangen ist, handelt es sich bei diesen Themen um einen sogenannten Brand Re-Fresh. Dabei wird die bestehende Marke zwar verändert, jedoch dient sie immer noch als Basis für alles Weitere. Der Markenname, Aussehen der Geschäftslokalitäten oder andere markante Ausprägungen der Marke bleiben hier meist unverändert.

Dem steht eine größere Veränderung – ein Re-Branding – gegenüber. Hier wird kein Stein auf dem anderen gelassen.

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Anlässe dafür könnten unter anderem folgende sein:

→ Eine gänzlich neue Zielgruppe wird angesprochen

→ Das Unternehmen möchte sich im bestehenden Markt gänzlich neu positionieren

→ Es findet eine Übernahme oder Unternehmensfusion statt

→ Das Geschäftsmodell des Unternehmens hat sich stark verändert

→ Es fand ein Eigentümer:innenwechsel statt

Während ein Brand Re-Fresh also eine Modernisierung bzw. Weiterentwicklung der bestehenden Marke(nlandschaft) ist, handelt es sich beim Re-Branding um eine stärkere Veränderung. Teilweise um eine 180 Grad Drehung.

Achtung beim Re-Branding* von Unternehmen

*gemeint ist hier nun ein Re-Branding ODER ein Brand Re-Fresh. Google wertet lediglich Re-Branding höher ;-)

Beim Re-Branding von Unternehmen ist tatsächlich Vorsicht geboten. Im schlimmsten Fall kann hier mehr kaputtgehen, als sonst etwas. Der Grund dafür ist einfach. Menschen können sehr schwer mit Veränderungen umgehen. Das gilt sowohl für deine Kund:innen, als auch für deine Mitarbeiter:innen und Geschäftspartner:innen. Niemand wird von „außen“ eine Notwendigkeit für eine Weiterentwicklung der Marke gesehen haben. Daher ist bei derartigen Unterfangen kurzfristig auch immer mit etwas „Gegenwind“ zu rechnen.

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Kommen wir nun zu zwei Fehlern beim Re-Branding von Unternehmen:

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Fehler 1 – Kein Ziel damit verfolgen

Ein Re-Branding aus Langeweile ist keine gute Idee. Wenn es keinen Anlass dafür gibt, sind die Antworten auf die Fragen meist woanders zu suchen. Vielleicht hat das Unternehmen ein Marketingproblem. Oder ein Vertriebsproblem. Oder ein Führungskräfteproblem.

Gibt es jedoch keine Änderung in der Strategie (bzw. hat hier keine stattgefunden) ist die Lösung nicht, das Logo zu modernisieren.

Das findest du jedoch spätestens in der Strategie-Phase mit deinem Branding-Partner heraus.

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Fehler 2 – Zu viel oder zu wenig des Guten

Dass es hier Nuancen gibt, haben wir schon weiter oben festgestellt. Wie stark die Veränderung letztlich ausfällt, hängt natürlich von vielen Faktoren ab. Einer ist jedoch nicht außer Acht zu lassen: Wie stark hängen sämtliche Stakeholder (also Personen, die in irgendeiner Art und Weise mit dem Unternehmen zu tun haben) an einzelnen Elementen? McDonalds würde beispielsweise niemals die goldenen Bögen aufgeben.

Re-Branding von Unternehmen: Wie geht’s?

Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung würde hier den Rahmen sprengen.

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