„Die Funktion eines Produktes erfüllt den Bedarf, der emotionale Wert erfüllt den Wunsch.“

Dieses Zitat stammt in abgewandelter Form von Dieter Rams, einem äußerst erfolgreichen Industriedesigner. Und auch, wenn es bei uns nicht um Industriedesign geht, ist dieses Zitat nahezu unverändert übertragbar auf die Dienstleistungswelt.

Das Zitat gibt ein Verständnis dafür, dass jedes Produkt, jede Leistung und jedes Angebot da draußen sowohl eine funktionale als auch emotionale Komponente hat.

Und genau darum soll es heute gehen: Die Unterscheidung zwischen dem funktionalen Wert und dem emotionalen Wert in deinem Unternehmen. Es ist allgemein bekannt, dass Menschen in erster Linie emotional Kaufentscheidungen treffen, diese dann aber rational begründen.

Ziel dieses Beitrages ist es, dir eine andere Perspektive auf dein Angebot zu geben und dieses entsprechend dem funktionalen und emotionalen Wert auszurichten.

Bevor wir loslegen, müssen wir jedoch eine grundsätzliche Einordnung von „Wert“ machen. Hier herrscht nämlich ein sehr diverses Verständnis.

Wert, Preis, Kosten – Eine Unterscheidung

Wert, Preis und Kosten: Drei Begriffe, die im täglichen Gebrauch oftmals synonym verwendet werden, jedoch grundverschiedene Dinge aussagen.

Wenn du mit deinen Kunden über dein Angebot sprichst, ist in erster Linie die Rede von „Wert“. Denn deine Kunden werden nur etwas bei dir konsumieren, wenn sie auch einen Wert in der entsprechenden Leistung sehen. Kein Wert, kein Auftrag, kein Geschäft.

Dies ist auch der Grund, warum wir so häufig über das Thema Wert sprechen: Dieser ist die Grundlage für ein potenzielles Geschäft.

Aber nun zurück zum Beispiel.

Wert entsteht also bei deinen Kunden, wenn diese ein Angebot, eine Leistung oder ein Produkt in Anspruch nehmen.

Diesen Wert versuchen wir, als Dienstleister jetzt zu beziffern. Dadurch entsteht ein Preis. Dieser Preis sollte – sowohl nach „oben“ als auch nach „unten“ – entsprechend an den entstehenden Wert gekoppelt sein. Dabei sollte der Preis jedoch den Wert nicht übersteigen. Denn dann wird kein Geschäft zustande kommen. Gleiches gilt, wenn der Preis zu niedrig ist. Dann wirken Angebote oft unseriös oder fake.

Was haben wir bisher? Wert ist bis dato eine abstrakte Einheit, die bei deinen Kunden entsteht, wenn sie dein Angebot verwenden. Preis ist nichts anderes, als eine Aneinanderreihung von Ziffern, welche den Wert versucht abzubilden.

Und Kosten? Kosten beziehen sich niemals auf den Kunden, sondern immer auf uns als Anbieter. Während der Preis sich auf den Output bezieht, beziehen sich die Kosten immer auf den Input.Also: Wie viel Ressourcen werden aufgewandt, um ein bestimmtes Produkt bzw. eine bestimmte Leistung zu erzeugen.

An dieser Stelle ist es wichtig festzuhalten, dass sich sowohl Preis als auch Kosten immer am Wert orientieren. Der Preis wird in einer funktionierenden Marktwirktschaft den Wert nicht übersteigen. Und die Kosten wiederum können den Preis nicht überschreiten. Andernfalls würde kein Unternehmen langfristig am Markt aktiv sein.

Tatsächlicher- vs. Wahrgenommener Wert

Du siehst also: Es ist durchaus von Bedeutung, am Wert deines Angebotes zu schrauben.

Dafür hast du grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Du kannst dein Angebot so lange erweitern, vergrößern oder ändern, bis der tatsächliche Wert sich erhöht. Diese Variante erfordert deine Ressourcen eher im Fulfillment – also im Erbringen deiner Leistung.

Die zweite Möglichkeit, um den Wert deines Angebotes zu erhöhen, ist die Steigerung des wahrgenommenen Wertes. Dabei geht es weniger darum, dein Angebot vollkommen umzubauen. Vielmehr rückt bei diesem Ansatz auch die Kommunikation deines Angebotes ins Zentrum.

Aus diesem Grund ist die nachfolgende Unterscheidung in „funktionalen Wert“ und „emotionalen Wert“ von größter Bedeutung.Sehen wir uns das im Detail an.

Funktionaler Wert deines Angebotes

Die funktionale Komponente deines Angebotes bezieht sich auf die Leistung oder das Produkt, um das es sich handelt.

Beispielsweise ist der funktionale Wert des einsnullneun Brand Package der Inhalt des Pakets. In diesem Fall wäre das ein Brand-Guide sowie alle zugehörigen Dateien. Also Positionierungsstrategie, Logo, Markenelemente, Farbpalette, Schriftarten usw.

All diese Dinge sind für den Kunden von technischem Wert. Außerdem sind diese funktionalen Merkmale sehr leicht zu beschreiben.

Ist es deswegen sinnvoll, in erster Linie mit dem funktionalen Wert zu kommunizieren?

Keineswegs.

Jedes Angebot hat immer noch eine emotionale Komponente: Den emotionalen Wert.

Emotionaler Wert deines Angebotes

Der emotionale Wert deines Angebotes ist vergleichsweise schwerer zu definieren oder messen. In der Kommunikation ist dieser jedoch – abhängig von der Zielgruppe – meist der stärkere Hebel.

So könnten wir im oben genannten Beispiel des Brand-Packages davon ausgehen, dass unsere Kunden einen tieferen Zweck damit verfolgen.

Da wir unsere Hausaufgaben bereits gemacht haben, wissen wir, dass der emotionale Wert unseres Angebotes überwiegend in einem der folgenden zu finden ist:

- Prestige: Mehr Ansehen in der eigenen Branche durch Konkurrenten, Partner oder Kunden.
- Identität: Manche Inhaber können sich beispielsweise nach einer Betriebsübernahme oder -nachfolge nicht mehr mit der bestehenden Marke identifizieren.
- Freiheit: In diesem Fall dient das neue Branding dazu, mehr Kunden zu gewinnen. Diese wiederum führen zu höheren Umsätzen, welche in weiterer Folge in mehr Freiheit resultiert.

Das ist ein kleiner Auszug aus dem emotionalen Wert eines neuen Brandings. Du siehst hier sehr schön, dass all diese Dinge sehr abstrakt sind.

Was nimmst du daraus mit?

Wenn du eine Sache aus diesem Beitrag mitnimmst, dann ist es, dass du vermehrt den emotionalen Wert kommunizieren solltest. Menschen entscheiden sich größtenteils emotional und begründen ihre Entscheidung im Nachhinein bestenfalls rational.

Der Großteil der Unternehmen kommuniziert jedoch rational (also den funktionalen Wert). Durch diesen kleinen „Twist“ in der Kommunikation, hebst du dich schon automatisch von deinen Mitbewerbern ab. Außerdem berührst du deine Zielgruppe wesentlich tiefer, als mit funktionalem Bla-Bla.

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