„Je enger die Zielgruppe gefasst ist, desto besser!“

Sätze wie diesen hörst du in letzter Zeit mit Sicherheit sehr häufig. Ob und wenn ja, wie dieser Satz auch für dich relevant ist, sehen wir uns in unserem heutigen Artikel an.

In unserer Arbeit mit Marken spielt die Positionierungsstrategie eine ganz wesentliche Rolle. Dieser Blogpost ersetzt zwar keinen Markenprozess, soll dir aber ein paar Denkanstöße liefern und Unterstützung bei der Positionierung geben.

Dann legen wir los!

Was ist Positionierung überhaupt?

Positionierung bezeichnet die Abgrenzung des eigenen Angebotes, der eigenen Marke oder des eigenen Produkts von der Konkurrenz in einer bestimmten Zielgruppe.

Was bedeutet das nun für die Praxis? Ganz einfach: Wenn unser hypothetischer Käufer „Max“ sich gerade auf den Weg macht Schuhe zu kaufen, hat er eine Vielzahl an Möglichkeiten. Technisch gesehen, kann nahezu jede Schuhmarke das Bedürfnis von Max stillen. Und weil das so ist, müssen sich diese Schuhmarken voneinander abgrenzen, um durch andere Merkmale die Aufmerksamkeit von Max auf sich zu ziehen.

Diesen Vorgang bezeichnet man eben als Positionierung

Wer braucht Positionierung?

Kurz gesagt: Heutzutage benötigt jedes Unternehmen eine starke Positionierung, wenn es langfristig bestehen möchte. Derzeit befinden wir uns in den meisten Märkten in einem Angebotsmarkt. Das bedeutet, dass theoretisch mehr Angebot verfügbar ist als Nachfrage existiert.

Doch das war nicht immer so. In den Nachkriegsjahren waren jene Verkäufer klar im Vorteil, die möglichst viel diverse Ware anbieten konnten. Es gab schlichtweg zu wenig davon. Eine Positionierung war also nicht in diesem Maße nötig. In manchen Branchen mit starkem Innovationsgrad und hohen Investitionskosten ist es auch heute so, dass eine sehr geringe Konkurrenzdichte herrscht. Auch hier ist eine derart starke Positionierungsstrategie der Marke nicht zwingend nötig. Durch die hohen Eintrittsbarrieren sind diese Unternehmen per se schon stark positioniert – sie grenzen sich dadurch stark von anderen ab.

Als Dienstleistungsunternehmen ist es in der Regel so, dass der Positionierungsstrategie ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zugeschrieben werden sollte. Die Eintrittsbarrieren sind schlichtweg nicht riesigBist du beispielsweise als Fitnesstrainer tätig, findest du dich in einem Marktumfeld wieder, welches eine starke Positionierung erfordert.Wie kann man sich positionieren?Nun stellt sich – berechtigterweise – die Frage, wie du dich sinnvoll und strategisch wertvoll positionieren kannst.

Anders formuliert: Wie sieht eine Positionierungsstrategie für Dienstleistungsunternehmen aus?

Bevor wir dir hier zwei Ansätze zeigen, möchten wir noch eine Sache klären. Und zwar, wie eng oder breit du dich positionieren solltest.

Das hängt nämlich von ein paar Faktoren ab:

- Wie groß ist dein Markt?
- Verkaufst du online, offline oder hybrid (das ist auch eine Teilantwort zu 1.)
- Wie tief ist dein Wissen in dem jeweiligen Gebiet?
- Verfügst du über eine große Reichweite als Marke?

Worauf möchten wir in diesem Schritt hinaus? Es geht schlichtweg darum, herauszufinden, wie eng du dich positionieren kannst. Prinzipiell gilt, dass du mit einer engeren Positionierung auch ein größeres Einzugsgebiet benötigst.Hier ein Beispiel:Stellen wir uns vor, du bist ein Fitnesstrainer aus Graz und möchtest dich jetzt positionieren.

Variante 1: Fitnesstrainer
Variante 2: Fitnesstrainer für Frauen mit Leistungsambition
Variante 3: Fitnesstrainer für viel beschäftigte Frauen mit Leistungsambition
Variante 4: Fitnesstrainer für weibliche Top-Executives, die mindestens 5 Mal pro Woche Sport machen

Dieses Spiel könnten wir noch weiterspielen. Der Punkt an dieser Stelle ist, dass je weiter wir bei dieser beispielhaften Positionierung nach schrauben, desto enger wird auch die Zielgruppe. Und während wir bei Variante 1 unseren Markt lediglich in Graz bedienen werden, da wir ein sehr breites Angebotsportfolio haben, müssen wir in Variante 4 unter Umständen auch überregionaler werden – je nach Größe des Einzugsgebietes.

Bist du also in einem sehr großen Einzugsgebiet tätig, macht eine engere Positionierung jedenfalls Sinn. Bietest du deine Leistungen in einer kleinen Stadt mit wenigen tausend Einwohnern an, muss dein Angebot zwangsläufig breiter werden.

In unserer digitalen Welt können Dienstleistungen jedoch problemlos auch online vermarktet werden. Daher sehen wir uns im nächsten Schritt an, wie du dich am besten positionieren kannst.

Positionierung über Angebot

Diese Variante eigenet sich besonders dann sehr gut, wenn du absoluter Profi auf einem Gebiet bist. Bleiben wir bei unserem Fitnesstrainer-Beispiel, könnte das eine Spezialisierung auf olympisches Gewichtheben oder Stabhochsprung (um irgendetwas zu nennen) sein. Du fokussierst dich sowohl in deinem Angebot als auch in deiner Kommmunikation auf diesen spezifischen Skill. Deine Kunden kommen zu dir, weil sie eben in genau dieser Disziplin richtig gut werden möchten. Da du dich als Experte auf diesem Gebiet positionierst, fällt dir die Abgrenzung zu anderen Trainern auch nicht sonderlich schwer.

Positionierung über Zielgruppe

Alternativ dazu ist auch die Positionierung über die Zielgruppe möglich. Hier liegt der Fokus weniger auf dem Angebot, sondern mehr auf der Wertschöpfungskette für die Zielgruppe. Im Beispiel von weiter oben wäre die Spezialisierung auf weibliche Top-Executives gefallen. Hier kannst du eine ganze Reihe an Problemen lösen. Angefangen von der Erstellung eines Trainingsplans bis hin zu einem Ernährungsplan wird hier alles irgendwo vorkommen.

In beiden Fällen kannst du natürlich weiteren Angebote „nachschießen“ sobald die Kunden dir erst einmal Vertrauen geschenkt haben. Aber dazu an einer anderen Stelle mehr!In manchen Fällen macht es auch Sinn, diese beiden Varianten zu kombinieren. Das ist vor allem dann der Fall, wenn du in einem sehr umkämpften Markt unterwegs bist.

Vorteile einer starken Positionierung

Dass sich die Ausarbeitung einer starken Positionierungsstrategie auch lohnt, zeigen uns auch die daraus resultierenden Vorteile:

Geringe Vergleichbarkeit

Eine starke Positionierung hebt dich von anderen Unternehmen ab. Im besten Fall gibt es in deinem Umfeld keine andere Person oder kein anderes Unternehmen mit deiner Positionierung. Deine Kunden haben also keine andere Möglichkeit als zu dir zu kommen, wenn sie das von dir adressierte Problem lösen möchten.

Höhere Preismacht

Eine geringe Vergleichbarkeit hat wiederum zur Folge, dass du die Preismacht hast. Hat ein Kunde viele verschiedene Möglichkeiten, aus denen dieser wählen kann, gewinnt oft das günstigste Angebot. Da du aber – zumindest wahrgenommen – die einzige Wahl bist, hast du dahingehend mehr Spielraum

Effektiveres Marketing

Wenn potenzielle Kunden da draußen wissen, wofür du stehst, fällt es dir auch leichter diese anzusprechen. Besser noch: Wenn dein Angebot so klar auf die Bedürfnisse deiner Zielkunden zugeschnitten ist, wirst du auch von deinen Kunden gesucht werden!

Fazit

Was kannst du nun aus diesem Beitrag mitnehmen? Merke dir: Heutzutage gibt es nahezu keine Branche mehr, in der es keine starke Positionierung benötigt. Du solltest also verhältnismäßig viel Zeit dafür aufwenden, deine Positionierung zu schärfen.

Dabei hast du einerseits die Möglichkeit über dein Angebot und andererseits die Möglichkeit über die Zielgruppe zu gehen. Auch eine Kombination dieser beiden Varianten ist möglich.

Wenn du nach diesem Beitrag noch weiter an deiner Positionierung arbeiten möchtest, melde dich sehr gerne zu unserem kostenlosen Erstgespräch an. Dort helfen wir dir dabei, eine klare Positionierung zu erarbeiten und geben dir objektives Feedback zu deiner aktuellen Positionierung. Hier gelangst du direkt zum Erstgespräch.

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